「做長照品牌？你們何必花冤枉錢！」

品牌是企業的重要象徵，而經營更是一門學問！但身在長照界，若說到要經營品牌，常會被同業笑把錢砸到水中，因為長照是個供不應求的市場，不做這些，案子還是會流進來，因此，何必要花這種冤枉錢？但我不這麼認為！

或許有些人會把品牌活動誤以為是宣傳活動，其實品牌不只是宣傳，更需要長期的經營，由內而外有計畫和步驟的建構。自2018年長照2.0開始啟動，居家機構如雨後春筍般大幅增加，數年間政策規範也有許多變化與調整，居家長照機構進入門檻不高，但要把服務和營運做好的門檻越來越高。經營品牌爭取人才、客戶、政府單位的認同是經營品牌最重要的目的。

居家長照機構進入門檻不高，但要把服務和營運做好的門檻越來越高，品牌將成為業者勝出的關鍵。（圖片提供／台灣居護）

以下是我們機構經營品牌的心得跟大家分享：

品牌，是一種對企業客戶的安心承諾

長照2.0政策開始推動初期，我們機構經過2年多的學習調整，2021年起推動品牌年活動。首先探索機構的核心理念、使命願景、組織文化、核心能力，透過會議、問卷、訪談做了許多內部的溝通。同時也對外部的同業、個案及家屬做訪談，找出對外部關係人（客戶和政府）的價值主張、關係和定位，最後探討並呈現出機構要對外性格與表達方式。接下來更大的工程是要將品牌理念深入的內化到員工當中，培養正確的照顧服務心態、觀念、方法，讓客戶感受到良好的體驗，才能發揮品牌的效益。否則就是宣傳一套，做一套，反而產生不良的效果。「好事不出門，壞事傳千里」，在現在的網路世界中，一個客戶負評，要數10個好評才能補救得回來。因此發展品牌對企業來說是一種極為慎重的承諾和宣示，攸關企業的發展。

讓人有感的品牌，要從品質先立基

形塑品牌要從內而外，這2年內部透過一連串的共識會議、教育訓練、內部宣傳…等方式，讓員工了解機構的理念想法。同時我們在教育上投入許多資源，例如：增設專職的教育訓練人員、給予每位員工教育訓練經費、與國際接軌的團隊運作學習、服務品質的改善專案….等。此外，在對員工和社會共好文化的落實方面也有所著墨，例如：保障薪制度、防疫保險、內部創業輔導機制、家扶或失家少年的就業扶助、Covid疫情的微光守護。這些都是品牌內部活動重要的一環，由內而外的逐步建構呈現，我們宣傳的就是我們做的，更是外界感受的。唯有內外一致，把品牌理念和精神到落實都每項客戶服務和對外的行動上、讓人有感，這才是品牌該努力的方向。 

內外一致，把品牌理念和精神到落實都每項客戶服務和對外的行動上、讓人有感，才是品牌該努力的方向 。（圖片提供／台灣居護）

用展覽，爭取更大的品牌曝光

此外，我們啟動一系列的品牌宣傳投入，例如：聘任專任的品牌行銷人員、建置網站、經營FB粉絲專頁、爭取相關的獎項與媒體曝光、拍攝Youtube影片、投入社區活動、整合社區據點資源做品牌宣傳、參加業界展覽。特別是很多人不解長照機構在地化，因人力和場地受限，只能服務有限的個案，參加展覽目的和效益為何？

品牌策略，要依目的性打造

首先，要考慮的是參展的目的，要宣傳機構的企業形象？還是服務特色？我們認為品牌建構或宣傳有幾個方向：1. 企業品牌， 2.服務品牌， 3.雇主品牌，3者各自強調的內容與受眾（TA）不同。 「企業品牌」強調的是，企業致力於哪些重要領域？發展願景和對顧客的價值為何？企業核心價值為何？訴求的對象廣泛，包含：消費者、員工、股東、投資人或其他關係人。 「服務品牌」強調服務解決客戶哪些問題 ？ 跟其他機構的服務有何不同？差異性為何？帶給顧客哪些體驗與感受？訴求的對象主要是個案或家屬。「雇主品牌」針對的是員工、潛在員工或是合作夥伴，訴求良好的工作環境與待遇、寬廣的發展機會、工作內容因應個人特質調整、工作價值、企業文化與價值認同…等。這3大方向有助於釐清機構的品牌發展的目的與優先順序，也就比較能找出品牌活動要發展的方向。

工欲善其事，必先利其器

在人才資源缺乏的情況下，透過參展讓更多人才或合作夥伴認識，進一步認同甚至加入，是我們參加展覽最主要的目的。選擇Ankecare參展（台北國際照顧科技應用展）對機構來說有幾個重要因素：1.受眾（TA）是我們的主要宣傳對象，展覽以B to B為基礎，為促進長照產業而生，多年來成為政府單位、學校、學會團體、機構、相關廠商交流互動的盛會。最近也發現越來越多的一般民眾來看展，相信未來宣傳的效益會更好。2.媒體效益，侒可不只辦展覽也有網路及雜誌媒體，更在展場中有各類的論壇，設定的議題吸引大量目標族群的參與，互動當中更可將互動對象帶到自己展位中做深入的交流。3.對內教育宣傳的功能，展位中同事夥伴們要對機構展覽主題有正確深入的認識，以便能做有效的宣傳和說明，同時也深化了員工的品牌認知。

台灣居護在今年台北國際照顧科技應用展上舉辦記者會，不只成功建構品牌形象、吸引客群，也能凝聚內部團隊。（圖片提供／台灣居護）

品牌經營著重長期效益，經年累月如滴水穿石影響深遠。在長照產業化的過程中，品牌代表長照機構深耕的決心與承諾，是員工發展的願景，對服務個案的保障，更是對社會的責任。

（專欄反映作者意見，不代表雜誌立場）

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